正在历程了2023年的“联名上瘾”“万店宣言”“整体出海”“血拼代价战”等一系列变更后，2024年咖啡茶饮赛道仍旧炎热。“卷”依然是行业稳定的大旨，但市集体例、比赛花样、代价战烈度等都正在发作变更。本年此后，瑞幸9.9元促销举止悄然缩水，星巴克加码下重市集，茶百道抢位新茶饮第二股……可能确定的是，咖啡茶饮市集增进空间仍旧可观，但企业念吃下增量蛋糕难度正无间擢升。2024年，21世纪经济报道赓续推出系列著作，合怀咖啡茶饮赛道宏大变更，解析变局之下的企业动态，以期为行业带来新巡视与新启迪。（骆一帆）

　　散步韩国首尔陌头，简直三五步就有一家咖啡茶饮店，喧闹街区中，店内时时满座。这个中，也可见不少中国茶饮品牌，贡茶、蜜雪冰城、茶百道等。

　　“首尔年青人多的地方都邑有中国茶饮品牌。”正在韩国留学的中国留学生Jenny正在领受21世纪经济报道记者采访时吐露，“韩国人以咖啡为主，多的以至一天要喝6-7杯咖啡。但身边韩国好友对中国茶饮品牌领受度也很高。”

　　家喻户晓，韩国事绝对的咖啡消费大国。欧睿接洽数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量曾经抵达了405杯，是全全国均匀值132杯的近3倍。而中国茶饮品牌也对准了这里的饮品市集。“韩国有十万多家咖啡厅，却唯有两千多家茶饮店，哪怕能从平分得3%-5%的市集，也很有联念空间，更不消说辐射欧美东南亚的影响力。”茶百道韩国市集认真人王欢正在领受21世纪经济报道记者采访时吐露，“估计本年茶百道将正在韩国开出30家门店。”

　　截至2024年7月，蜜雪冰城、喜茶、茶百道均正在韩国设有门店。个中，蜜雪冰城正在中心大学和明洞邻近设有2家门店，喜茶正在首尔狎鸥亭开出首店，茶百道永诀正在江南区、狎鸥亭、麻浦区等地共设有4家门店。正在上海交通大学中国企业进展钻研院院长余明阳看来，“品牌只是浮正在上面的冰山一角，光靠店招上的名字和logo是锁不住消费者和加盟商的，供应链才是合头因素。而供应链也是中国品牌出海的挑拨之一。”

　　“茶百道宏大店开业那天，即使是内测阶段，都要列队40分钟。”Jenny追忆道。宏大店是茶百道正在韩国开设的第三家门店，该店坐落于韩流文明中央之一的首尔麻浦区。开业当天，除了大排长龙采办饮品的人群表，尚有不少年青人列队与门口的熊猫“茶茶”人巧合影打卡。

　　从宏观角度看，韩国行为茶饮产物消费大国，2023年茶家产消费收入抵达1.2亿美元，估计2024至2028年年增进率为2.85%，拥有极高的增进潜力。从微观上看冲泡，近期韩国商圈的茶饮店数目明白弥补，就连很多咖啡店也接连推出茶饮新品。以韩国咖啡连锁店品牌EDIYA统计的数据为例，昨年11月，其旗下3800家商号2周内花卉茶、生果茶等茶饮出卖量环比弥补22%。

　　品牌出海，本土化必弗成少。然而，对待新式茶饮品牌来说，本土化并没有那么容易：原料、配方、创造、运营任何一环的安排都可以导致品牌“伤筋动骨”，究竟玩转国内市集的那一套，不必定能正在海表阐发同样的效用。

　　“咱们这日也是摸着石头过河了。”正在王欢看来，韩国市集是一场“闭卷考察”，“咱们是第一个进入韩国的中国新茶饮品牌，当然好处是这种闭卷考察的阅历可能让咱们去训诫一个新市集，也为咱们开发其余新市集蕴蓄聚积了‘0到1’的阅历冲泡。”

　　面临水酸碱度、冰块质料、糖度等中韩口胃、市集准绳的分别，要念真正掀开韩国市集，茶饮创造等一系列流程都需求所有重构。目前茶百道正在韩国市集的菜单有二十几个SKU，大片面与中国市集差不多，但有3～5款产物是韩国本土独有的产物，重要遵照本地分别季候的生果研发。

　　除茶百道表，中国新式茶饮品牌正在海表都有各自分其余谋划战略。出海后的蜜雪冰城依然保存了其低价战略，其招牌“柠檬水”正在韩售价为2000韩元（约合公民币10元），即使比国内贵，但与主打性价比的韩国本土奶茶店PALGONG TEA（奶茶代价时时正在2000-2500韩元之间）比拟，仍拥有代价上风。

　　“正在韩国，Coco的品牌局面与正在中国事分其余，蜜雪冰城很别扭，宛若正在相合韩国口胃，又念仍旧中国特点，结果便是太甜了。喜茶正在韩国就像霸王茶姬，而茶百道门店简直成为了网红打卡点。”正在韩的中国留学生幼雯一一细数道。她吐露正在国内自身便是资深茶饮消费者，来到韩国念书，“太念喝新茶饮了，这对留学生来说，是回家的一种格式。”

　　“从顾客进店的第一句你好，是用韩语说依然中文说，都要纠结。”王欢诠释道，“对待华人消费者，他们对你的期望不光是一杯饮品，而是宾至如归的体验，但对待本土消费者，过于热烈的中国印记会难以打入市集，品牌出海要正在仍旧中国品牌特点和本土化之间找到平均点。”

　　分别于国内消费者对新茶饮的司空见惯，韩国消费者还停止正在粉冲奶茶的时间，这也是新茶饮出海一般要面临的题目。

　　“正在新茶饮开到韩国之前，市情上就唯有茶包冲泡的奶茶，也没有糖度冰度的采用。”幼雯进一步先容道，“带韩国好友去喝了中国新茶饮，他们很爱好内里加的幼料，像芋圆之类的，是之前没吃过的冲泡。”

　　另一位韩国消费者也吐露对云云的中国茶饮品牌很好奇，感到很稀奇。“有运用当地的生果等原原料，会很有好感的。”

　　值得预防的是，韩国的鲜果类代价一般较高，这也让新茶饮品牌感觉本钱压力。据先容，茶百道正在韩国杯单价抵达32元，客单价则有55元。“一串韩国巨峰葡萄要公民币70元，而一杯饮品要用6-7颗葡萄。”王欢先容道，“本钱组织和国内分别，通过跨境加当地的供应链战略，背靠中国供应链，极少包材等原物料本钱会远比市集低，由此抵灰心少本地采购生果这片面的高本钱。”

　　从新茶饮供应链来看，大凡原物料可分为三类，永诀是包材、中央原物料、稀奇原物料。“除了极少非常口胃上的商量，要本土化，会找当地代替，其他更多商量是本钱、性价比、损耗可控等要素。”余明阳领悟道，基于中国筑设业的强健和代价“内卷”，有些原料的本钱可能差好几倍，即使摊销运输本钱后，代价上风照旧明白。

　　茶百道招股书走漏，方案将5%的IPO召募资金用于援帮海表市集的供应链才能，拟正在2024年修筑掩盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链编造，并于2025年设立配送中央，以援帮其正在东南亚市集的扩张。目前，茶百道海表门店已正式落地海表4城8店，个中，韩国4个，泰国2个，澳大利亚2个。

　　与之相对应的是，蜜雪冰城海表拓展从东南亚市集渐渐延迟至悉尼，现已正在环球具有近4000家海表门店；喜茶凯旋正在英国、澳大利亚、加拿大及美国等多个国度开设门店；霸王茶姬自2018年起便设立海表职业部，至今其海表门店数目已冲破百家大合。彰彰，各大新式茶饮品牌已将“出海掘金”摆正在了公司进展战略的计谋性位子，出海正正在提速。

　　“咱们开始正在本地开直营门店，追求产物模子、贸易模子、门店模子和运营模子等，把这些都跑通了，咱们商酌量正在本地绽放加盟市集。”茶百道联结创始人、集团副总裁古计林表明道，“目前韩国门店均已盈余，谋划利润率高于国内门店，投资回报期短于国内门店。”

　　王欢进一步添补道，“更难能宝贵的是，韩国门店可能做到当地用户占比80%，真正地进入了本土市集冲泡。”

　　即日，倚赖加盟合营飞速扩店的霸王茶姬也发表，将选用直营形式从头杀回新加坡市集，并为之组筑了专业的运营团队，聘任了特意认真东南亚区域市集的高管。

　　海表市集掘金，机缘与挑拨并存。王欢坦言，从短期来看是筑树海表供应链的挑拨，从中持久来看是文明分歧带来的坚苦。

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